Acquisire clienti: magia, arte o metodo?
Acquisire clienti è da sempre considerata una delle attività più difficili da realizzare, da molti paragonata ad una vera e propria arte magica posseduta da poche persone in azienda. Sicuramente dotate di capacità e doti affabulatorie non comuni tra i semplici mortali, sono in grado di dominare quest’arte per convincere clienti, riluttanti e sempre alla ricerca del miglior prezzo, ad acquistare prodotti e servizi aziendali che mai avrebbero acquistato.
In parte è anche vero, soprattutto nel caso in cui si stimola un bisogno che si trovava agli ultimi posti della scala di priorità del cliente o, peggio, si genera la necessità di dover possedere un prodotto per far fronte ad un bisogno inesistente e che, grazie ad una serie di condizioni create dal venditore, è diventato impensabile non affrontare, i famosi prodotti “mai più senza” dei quali ci si accorge delle loro inutilità nel momento esatto in cui li si acquista.
In realtà l'”arte della vendita” si afferma nel momento in cui al cliente si propone una soluzione che gli consente di “fare un progresso nella propria vita” (cit. Clayton Christensen) e ottenere un miglioramento in una delle attività che gli costano impegno e fatica. Ecco, allora, che approcciarsi al mercato supportati da un metodo è il modo migliore per ottenere risultati ed il metodo, nel caso specifico, consiste in una serie di passi da compiere per comprendere a fondo come il nostro prodotto o servizio, in una parola la nostra soluzione, supporta il nostro cliente nell’affrontare e trovare una soluzione ad un proprio problema.
La realtà
Quando si avvia la ricerca di nuovi clienti, che si tratti di imprese tradizionali o di startup, si pensa sempre al mercato come un qualcosa che si definisce in funzione del prodotto o del servizio che viene scambiato e quindi ci si inoltra in una classificazione in funzione del settore a cui il bene prodotto appartiene, le autovetture, il mobile, la moda, la consulenza e si scende in verticale dettagliando, per esempio, di quale consulenza si tratta, direzionale, operations, logistica, contabile, ecc.
La prospettiva cambia se il mercato lo si definisce come gruppo di persone che stanno cercando di portare a termine un lavoro.
Le possibilità di sviluppo si ampliano se i clienti si ricercano indagando tra coloro che:
- hanno un problema da risolvere
- stanno cercando attivamente una soluzione
- sono disposti a testare soluzioni alternative a quelle attualmente adottate
Dalla magia al metodo
Cambiare le lenti con cui si osserva il “mercato” consente di trasformare la magia in metodo trasformando l’attività di vendita e di coloro che si confrontano continuamente con i clienti da una “semplice”, sarebbe meglio dire complicata e dai risultati incerti, proposta di prodotti, in un’attività volta alla comprensione di come, grazie alle soluzioni offerte, l’impresa consenta al cliente di portare a termine nel modo migliore, più rapido e soddisfacente il lavoro che sta svolgendo.
Applicare un metodo significa pertanto:
- mettere bene a fuoco il modo con cui si osserverà il mercato: da “ti occorre un prodotto” a “ti offro una soluzione ad un tuo problema”
- individuare il segmento di clientela sul quale concentrare l’attenzione. L’azienda serve diverse tipologie di clienti, comprenderne le differenze consente di individuare i gruppi che più di altri sono sensibili alla proposta di valore offerta
- zoommare sul segmento individuando i profili dei clienti che lo caratterizzano, le PMI non sono tutte uguali, alcune caratteristiche ci possono aiutare a compiere delle ulteriori differenziazioni per affinare la proposta di valore e, per esempio, offrire soluzioni che funzionano meglio in contesti caratterizzati da bassa digitalizzazione e altre in contesti caratterizzati da alta digitalizzazione.
- empatizzare con il cliente e verificare sul campo la correttezza delle ipotesi fatte. È la fase cruciale del processo, la verifica attraverso interviste, survey, focus groups, delle ipotesi fatte durante l’analisi, utile per riformulare la customer experience e la proposta di valore insita nel prodotto/servizio.
- formulare un piano d’azione per applicare le soluzioni più promettenti e monitorare costantemente i risultati per reiterare il processo se necessario.
Nessuna magia quindi, ma un lavoro supportato da un percorso chiaro, testato e ripetibile, quando necessario, senza dover “reinventare la ruota” ogni volta che ci si trova davanti ad un problema o alla ricerca di nuovi clienti.
